當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 銀杏飲料4P草案 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]

Contents：一、銀杏飲料的市場(chǎng)前景
二、4P構(gòu)建對(duì)行銷(xiāo)的重要性
三、VI對(duì)飲料生產(chǎn)企業(yè)的意義

本草案以安徽區(qū)域市場(chǎng)中的合肥子市場(chǎng)為樣板市場(chǎng)，雖不具備全局性，但有一定的代表性，僅供參考。

一、銀杏飲料的市場(chǎng)前景

1、銀杏飲料的市場(chǎng)屬性
根據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司（著名專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)）最新調(diào)查顯示國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)主要種類(lèi)及品牌如下：
產(chǎn) 品 種 類(lèi) 品 牌 名 稱(chēng)
可 樂(lè) 類(lèi) 可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非�？蓸�(lè)、汾煌可樂(lè)
汽 水 類(lèi) 雪碧、七喜、健力寶、芬達(dá)、美年達(dá)
瓶裝水類(lèi) 樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、雀巢、景田
即飲茶類(lèi) 旭日升、康師傅、統(tǒng)一、純上、找茶族
純 奶 類(lèi) 光
明、伊利、雀巢、均瑤、樂(lè)百氏
即飲豆奶類(lèi) 楊協(xié)成、維維
果（蔬）汁類(lèi) 匯源、都樂(lè)、牽手、密雪兒、惠爾康、三得利
植物蛋白飲料 椰樹(shù)、露露、隆氏
從上表可以看出銀杏飲料的市場(chǎng)屬性為：新夾縫市場(chǎng)，至于市場(chǎng)容量，則主要依靠商家正確引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)性，提高產(chǎn)品整合競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)提升。

2、 銀杏飲料市場(chǎng)的細(xì)分子市場(chǎng)。
依據(jù)消費(fèi)者收入、喜好及銀杏飲料應(yīng)有的USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）如天然、養(yǎng)生滋補(bǔ)、潤(rùn)顏，可細(xì)分出以下細(xì)分子市場(chǎng)：
A﹒類(lèi)子市場(chǎng)（收入較高階層，崇尚自然健康）
這類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)較高收入，有長(zhǎng)期消費(fèi)飲料的習(xí)性（宴會(huì)消費(fèi)、家中自備招待及飲用，在超市等售賣(mài)點(diǎn)頻繁購(gòu)買(mǎi)），年齡層次在20-50歲之間，為主要子市場(chǎng)。
B﹒類(lèi)子市場(chǎng)（有穩(wěn)定收入的老人50-65歲）。
這類(lèi)消費(fèi)者渴望健康，相信珍稀植物銀杏的養(yǎng)生功效，但沒(méi)有頻繁飲用飲料的習(xí)慣；容易混淆飲料與保健品的概念，產(chǎn)生模糊認(rèn)同舉措，應(yīng)以禮品裝出現(xiàn)或放棄。
C﹒類(lèi)子市場(chǎng)（由對(duì)新產(chǎn)品有濃厚興趣的消費(fèi)者組成）。
這類(lèi)消費(fèi)者常常做出嘗試性購(gòu)買(mǎi)，注重產(chǎn)品包裝、口味、色澤、價(jià)格及廣告，超市鋪貨量等，屬較理性的消費(fèi)群，不做盲目重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)予以足夠重視。

二、 4P對(duì)銀杏飲料行銷(xiāo)的重要性。
1、 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4P理論與整合營(yíng)銷(xiāo)。
由產(chǎn)品（Product）價(jià)格（price）分銷(xiāo)（place）和促銷(xiāo)（promotion）構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)4P理論實(shí)際上講述的是什么產(chǎn)品以什么價(jià)格（產(chǎn)品定位）通過(guò)什么分銷(xiāo)體系（各級(jí)銷(xiāo)售通道）采取何種促銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)化為商品的一系列產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由此可以看出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念：營(yíng)造一切有利氛圍以達(dá)到市場(chǎng)最大化目的。讓我們來(lái)逐個(gè)分析：
A、產(chǎn)品。一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞產(chǎn)品為中心，結(jié)合飲料市場(chǎng)，得出這樣的結(jié)論：產(chǎn)品的色澤、口感、名稱(chēng)、濃稠度、包裝容器種類(lèi)、商品標(biāo)簽設(shè)計(jì)（BIS）對(duì)新產(chǎn)品的超市鋪貨及引起嘗消費(fèi)起重要作用。值得一提的是BIS（商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)）作為一個(gè)新的理念被提出。商品的名稱(chēng)、包裝器物及標(biāo)簽印制材料和色彩的選用等對(duì)能否給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，引起好奇—做出嘗試購(gòu)買(mǎi)—認(rèn)同產(chǎn)品—成為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者有決定作用。
B、價(jià)格。商品的定價(jià)策略有如下方法：
根隨同類(lèi)（同一層次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）定價(jià)法，根據(jù)產(chǎn)品品位及銷(xiāo)售定價(jià)法，縫隙市場(chǎng)的建議零售價(jià)法，（根據(jù)成本及既定利潤(rùn)比例制定）一種行銷(xiāo)的產(chǎn)品定價(jià)策略若不妥當(dāng)將會(huì)克制銷(xiāo)售，萎縮市場(chǎng)。
C、分銷(xiāo)。銷(xiāo)售渠道一直以來(lái)為商家重視。暢通的銷(xiāo)售渠道，可使產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)以最強(qiáng)大陣容出現(xiàn)于市場(chǎng)中。飲料屬于反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的日常消費(fèi)品，其通道呈金字塔型。
生產(chǎn)廠(chǎng)商


X省總代理 Y省總代理 或某超市集團(tuán)


a市經(jīng)銷(xiāo)商 b市經(jīng)銷(xiāo)商 a市經(jīng)銷(xiāo)商 b市經(jīng)銷(xiāo)商 a市連鎖店 b市連鎖店

各地區(qū)下屬城鎮(zhèn)分銷(xiāo)商

娛樂(lè)場(chǎng)所、酒店、超市、零售店等售終端

由互聯(lián)網(wǎng)支持的電子商務(wù)（e-business）的誕生，分銷(xiāo)體系有了新的成員。鑒于飲料市場(chǎng)實(shí)況，電子商務(wù)帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)物流效率，使得郵政公司成為一種新的分銷(xiāo)體系，廣東立白洗衣粉廣東總代理為廣東省郵政公司。
D、促銷(xiāo)。促銷(xiāo)是一種利用廣泛媒介和活動(dòng)提高產(chǎn)品知名度的商業(yè)行為，主要表現(xiàn)手法有電視廣告、報(bào)刊雜志廣告、促銷(xiāo)軟文、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、戶(hù)外氣模廣告、零售終端促銷(xiāo)、小禮品饋贈(zèng)、批量折扣等。促銷(xiāo)的對(duì)象有兩類(lèi)：即經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者，對(duì)象不同方法不同。

2、銀杏飲料的4P雛形。
銀杏飲料的4P是什么呢？即銀杏飲料是什么樣的產(chǎn)品（商品名稱(chēng)、注冊(cè)商標(biāo)、標(biāo)簽顏色、材質(zhì)、飲料的濃稠度、包裝物容量、口感、色澤、包裝物類(lèi)型）以什么樣的價(jià)格（與產(chǎn)品內(nèi)涵十分吻合的定價(jià)藝術(shù)）通過(guò)哪些渠道銷(xiāo)售，采用哪些促銷(xiāo)方式占領(lǐng)市場(chǎng)呢？

這里認(rèn)為銀杏飲料應(yīng)該是一種色澤比較清爽的輕質(zhì)流體，包裝物為塑膠瓶（運(yùn)動(dòng)裝，比較方便攜帶，消費(fèi)者心理學(xué)家認(rèn)為容積超過(guò)255ml的包裝物飲用后因能再次存貯，否則會(huì)給消費(fèi)者造成攜帶不便遭浪費(fèi)的事實(shí)）或透明玻璃瓶（便于消費(fèi)者觀(guān)察飲料的視覺(jué)質(zhì)量，如色澤、沉淀等，且可以占領(lǐng)宴會(huì)市場(chǎng)、酒店等高尚消費(fèi)場(chǎng)所），以終端零售價(jià)塑膠瓶2.5-3元/瓶或玻璃瓶裝2.5-3元/瓶定價(jià)（以雜貨店、超市等渠道這定價(jià)對(duì)象，不包括高尚消費(fèi)場(chǎng)所的自行定價(jià)），通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)招募經(jīng)銷(xiāo)商或合營(yíng)伙伴（出于對(duì)企業(yè)創(chuàng)建初期的招商成本考慮，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商甄造選最為高效，廉價(jià)。一旦形成產(chǎn)品群后便可招募合營(yíng)伙伴建立公司產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)公司。專(zhuān)營(yíng)公司多為市區(qū)直銷(xiāo)商，負(fù)責(zé)在經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)勢(shì)區(qū)域完成超市、零售店的鋪貨及配送。銀杏飲料很難做成一種廣普型飲料，農(nóng)村市場(chǎng)潛力極小）。對(duì)于超市網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)的區(qū)域市場(chǎng)尋求超市連鎖集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品代理，也比較容易進(jìn)入市場(chǎng)。至于銀杏飲料的促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)根據(jù)對(duì)象不同，分為以下類(lèi)型：針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金批量折扣，招商時(shí)期贈(zèng)送廣告車(chē)，年底目標(biāo)任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)，在經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域投放產(chǎn)品廣告，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做好賣(mài)點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)等。

針對(duì)消費(fèi)者的：批量折扣（賣(mài)點(diǎn)促銷(xiāo)）小禮品饋贈(zèng)，開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，幸運(yùn)刮獎(jiǎng)，集卡（標(biāo)簽瓶蓋等）有獎(jiǎng)等。

三、 VI對(duì)飲料生產(chǎn)企業(yè)的意義。
1、 飲料執(zhí)行VI的作用。
CIS（企業(yè)形象識(shí)別）包括BI（行為識(shí)別）MI（理念識(shí)別）VI（視覺(jué)識(shí)別）SI（聲響識(shí)別），當(dāng)中最為重視的當(dāng)屬VI----視覺(jué)識(shí)別了，VI識(shí)別通過(guò)企業(yè)的標(biāo)識(shí)進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)（如統(tǒng)一徽標(biāo)名片、產(chǎn)品包裝、運(yùn)載工具）形成強(qiáng)烈有效的視覺(jué)印象，美觀(guān)、易記、醒目、朗朗上口的徽標(biāo)及商品名稱(chēng)是最常用的一種表現(xiàn)形式。

2、銀杏飲料的VI識(shí)別與BIS設(shè)計(jì)。
銀杏飲料作為一種新產(chǎn)品尚無(wú)設(shè)計(jì)借鑒模式，因此VI設(shè)計(jì)不容小覷，以下分析幾種飲料的VI，試圖找出合理解決方案：
可口可樂(lè)（Coca cola）中文名稱(chēng)與英文名稱(chēng)發(fā)音吻合，醒目紅色標(biāo)簽。
百事可樂(lè)（Pepsi cola）中文名稱(chēng)與英文名稱(chēng)發(fā)音吻合，醒目藍(lán)色標(biāo)簽。
非�？蓸�(lè)（Future cola）中文名稱(chēng)與英文名稱(chēng)發(fā)音吻合，醒目，紅色標(biāo)簽。
雪碧（Sprite）中英文名稱(chēng)發(fā)音吻合，醒目綠色標(biāo)簽。
飄藍(lán)瓶裝水（Pure life，雀巢公司產(chǎn)品）中英文名稱(chēng)發(fā)音吻合，親和力強(qiáng)。
樂(lè)百氏（Robust），中英文名稱(chēng)發(fā)音吻合，親和力強(qiáng)。
由上可以看出，著名食品企業(yè)的VI相似，表現(xiàn)如下：
中文名與英文名發(fā)音，涵義統(tǒng)一或相似，親和力強(qiáng)。
標(biāo)簽設(shè)計(jì)醒目，包裝精美，易記，便于傳播。

銀杏飲料的VI輪廓如下：
BIS部分中英文名稱(chēng)統(tǒng)一，可考慮使用more luck或maxluck每時(shí)樂(lè)○R英文讀音與漢譯商品名稱(chēng)相似，more luck英文意思“多些幸運(yùn)”，maxluck英文意思“最大幸運(yùn)”。結(jié)合漢譯詞每時(shí)樂(lè)○R顯得親和，便于記憶、傳播，有現(xiàn)代感，為產(chǎn)品出口打下基礎(chǔ)。
VI設(shè)計(jì)在運(yùn)載工具、企業(yè)名片、企業(yè)手冊(cè)、促銷(xiāo)贈(zèng)品以及產(chǎn)品上的統(tǒng)一使用，可以通過(guò)申請(qǐng)圖文包裝專(zhuān)利克制假冒偽劣等惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特的企業(yè)文化。